每到年终总结，人们总是容易把目光放在超级品牌、极致案例上。
而实际上，0~100家门店的中小型品牌，才是市场的主体，他们的发展和思考，对多数同行更有借鉴意义。
比如，开在小城市临沂的山住茶，70多家门店，去年营收提升223%，管理团队人数翻番。
作者 | 政雨
“我们前段时间调取了2019年与2020年的营收对比，2020年提升了223%。”山住茶创始人崔彪发来这个消息的时候，让我眼前一亮。要知道，对很多品牌来说，2020都不容易。山住茶从临沂起家，目前开店70多家，正在经历一个品牌从0到100家的关键成长期。过去一年，头部连锁品牌都在发力下沉市场，新入局开小店的也不少，对成长期的品牌来说，市场竞争变得更激烈，到了打磨出一套发展的框架、去支撑品牌走得更远的阶段。从崔彪跟我的分享里，过去的一年他开始放慢脚步，进行单店盈利模型地打磨，并专注做好当地市场的运营。比如团队提升，一方面督导运营、为加盟店进行装修设计、文案企划等，能提升品牌服务能力的核心岗位，都有人员增加；另一方面，通过带领团队到外部的学习提升，在公司管理、内部协同上凝聚力更高。
山住茶还做了哪些品牌发展必不可少的基础动作？这个品牌的“2020总结”，或许能看到茶饮品牌一些共性。
1、有了品牌定位，做决定不再盲目
这两年，许多品牌都在做定位、做升级。崔彪也一直在打磨品牌，找到属于自己的定位——那么多品牌都在卖奶茶，自己应该做成什么样？他到很多城市走访市场，调查过各个品牌的奶茶消费者，问他们买奶茶最大的动力/原因是什么。他发现：在大部分的消费者回答里，“好喝”是复购、选择这家店的最重要指标。
回来之后，他为“好喝”找到几个支撑点：比如原料要好，消费体验环境、空间装饰要能留人，以及在饮用上有细节等等，再慢慢到门店落地。同时，给品牌定位为新式中国茶，在创始人的崔彪内心，真正明确了做茶饮这件事的价值，认可自己做的事情，才会做出更长远的规划和思考。“我现在很清楚接下来3～5年应该做什么事情，不是像以前，什么火模仿什么、一直在变。自己想明白后，按照既定的思路去做就好了。”崔彪说。
2、将SOP录成视频，让门店标准清晰
还有一件有成效的事，是将门店操作的SOP进行重新梳理，并拍成视频、标注出关键节点下发到门店。
包括新产品的操作、设备的维护保养、收银系统的操作等等，让门店可以第一时间找到、查询。
过去，SOP的标准都是通过手册的形式发布的，而拍成视频，需要经过拍摄、剪辑、标注关键节点、再进行配音，一套流程下来，需要各个部门的配合和梳理。尤其在上新品的环节，一次视频拍摄过程，也是检视研发、仓储部门在标准、物料上的准备是否到位的过程，帮助减少执行漏洞。这虽然是个辅助性的动作，但对于人员流转较大的茶饮店来说，便于员工更快进入角色。
3、发“物料券”，鼓励加盟商参与培训
过去的一年，山住茶组织加盟商开了6场线下培训。这些培训里，有关于店长的工作方法、有线上运营的技巧等等，让公司内部相关部门的伙伴出来讲、得到锻炼，也让加盟商有凝聚力。一开始，加盟商的意愿并不高，他们通过发300～500元物料券的方式鼓励参与。而到现在，本月28号一场原本30人的培训，已经报名35人，加盟商能够感受到其带来的价值。同时，针对内部直营店员工，也明确了成长路径。比如从一星到黑围裙的发展，需要经过多次晋升、完成内部技能大赛等考核。员工对发展有了清晰认知后，积极性也在增长。就在2020年，有2名员工从店长晋升到总部工作。
2021年，山住茶计划将培训固定下来，一方面培训部门不断发展，从1个人全职做培训变成3个人全职；另一方面会提前将培训时间做统一管理，便于加盟商进行合理安排。同时，培训也有了一定门槛，不是想来就能来，也会让加盟商更珍惜机会。要保持业绩稳步增长，靠的是口碑和复购。复购需要产品过关，也需要不断地拉新裂变。
1 、3年20期，组织忠实粉丝现场手作茶
线下手作茶是山住茶坚持了3年的活动，已经做了20多期。每期邀请6～10名顾客，把菜单上2款产品的制作过程，一步步教给顾客，让他们体验亲自动手去做的过程。这些被邀请的顾客在有鲜花、气球装饰的精美场地，参与一杯产品的制作，会对品牌的理解更透彻；当他们亲手将新鲜的水果、原料放到奶茶里，也会对品牌更放心；活动结束后，他们还会把自己的体验发到朋友圈，发挥传播力价值。当然，这些参与的顾客，也是经过报名和筛选的。他们会发掘门店微信群里，更加活跃、喜欢分享美食、驾驭文字能力强、会拍照的顾客参与，对后期传播有更好的效果。另外，参与过的顾客，一般都会对山住茶有更深刻的认可。据崔彪介绍，品牌的文案、设计、企划负责人，都是通过参加线下手作茶后加入的。而这样的活动一般放在总部或大的门店进行，一次的成本并不高，主要是花费在装饰、材料损耗上的几百元。
2、做新品内测会，增强产品传播力
为了让产品上新穿透力更强，发挥更大传播价值，山住茶2020年开始，在每年上新产品前做新品内测会。邀请当地在小红书、抖音等平台有影响力的美食博主，去门店对新品进行品鉴，而每次品鉴结束，通过他们的影响力传播，都会增加消费者品牌的认可和传播。虽然这在一线城市已经是常规动作，但是对三四线城市的年轻人来说，这还是个时尚、有“杀伤力”的动作。疫情后的每次上新，山住茶都会对新品做为期一周的数据统计，新品都能占到销量的30%。而这样一场活动的成本，在1200元左右，包括气球、KT版等装饰、及摄影费用，这都从新品推广预算中进行。
3、运营线上社群，让顾客做管理员
线上的另一个阵地，在私域流量——各个品牌都会有的顾客微信群里。山住茶有个特殊做法：微信用户群管理员，都让老顾客来做。会让这些老顾客在群里发统一的文案、互动聊天和维持群的秩序，并进行每天两次的抽奖。作为回报，还会给群管理员1个月100～200元的门店充值卡，或在定期邀请他们参加活动，节日赠送品牌的伴手礼或者周边。
这样，这些老顾客在深度参与的过程中，不仅忠诚度越来越高，还会成为品牌移动广告牌，进行自动的传播。
品牌能有不错的提升，没有一劳永逸的方法，只有不断的摸索。山住茶的这些动作，对一些开到千家店的品牌来说，只是经营的日常；对于一些发展中的中小品牌，是必然要走的路。做好品牌没有捷径，修炼内功就体现在这一步步的提升上。
